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防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的? 饭圈大盘是什么

饭圈大盘是什么
原文标题:防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的?
原文发布时间:2019-07-09 20:01:00
原文作者:饭圈FBI。
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饭圈大盘是什么

日销7000瓶,创该品类单日销售新纪录

德国护肤品牌优色林近期宣布王晨艺为其中华区夏日防晒大使,在官方宣布后10小时内,天猫店铺产品销售超过7000瓶。次日达到8188瓶,销售额超过110万元,创造了该品类在天猫店铺的销售记录。小编第一时间联络和采访到项目操盘手,为大家分享和解读案例成功背后的方法论。

4天敲定代言人,高销量背后的高效力

防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的?

据了解,此次合作的营销公司AllForFans (饭拾科技)在创造营播出期间,通过后台数据就已经关注到了王晨艺。与背后公司力量强大的选派练习生相比,素人选手王晨艺粉丝组织配置齐全,数据组、图站组、资源站等核心组织站点粉丝量数据表现突出;且粉丝组织作战能力强——无论是比赛期间的打投和应援都有强劲的表现。

AllForFans认为,饭圈营销的灵魂是C2B倒推模式的,即consumer to business,所以粉丝力是爱豆商业变现中的重要因素。而爱豆商业价值背后的商业逻辑是,爱豆作为渠道和桥梁嫁接了品牌与粉丝,粉丝的数量和忠诚度决定了其垂直消费者基础,而饭圈作为最具传播能力和种草能力的消费者人群,帮助品牌在圈层内迅速打响,继而像涟漪一样一层层向外传递。

6月中旬,优色林品牌方与此次合作的营销公司AllForFans(饭拾科技)首次进行沟通,品牌方需要触达和影响95后00后新生代年轻人群,同时希望能够对产品销售产生助力。优色林作为德国拜尔斯道夫集团旗下药妆护肤品牌,具有近百年的历史,优色林在德国汉堡总部拥有欧洲最大的皮肤科学研究中心,有着雄厚的研发实力,产品力非常强。优色林和诸多品牌一样,面临着产品好如何"推出去",特别是如何快速有效"推出去"的问题。

在跟AllForFans(饭拾科技)的沟通中,接收到一个新建议——饭圈营销。所谓"饭圈",即粉丝群体,这是一个外界看来很热闹但相对封闭的群体,饭圈用语来描述叫做"圈地自萌"。饭圈的特点是群体内黏性强,组织力强,购买力强。不同的爱豆具有不同的粉丝群,其核心粉丝群的数量和能力,有效的影响了传播力。从品牌营销的角度看,饭圈是品牌或产品爆发式启动的最佳用户群。但囿于对饭圈文化和饭圈玩法的不了解,很多品牌不愿意尝试,或者尝试后没有"玩"好。

防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的?

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AllForFans(饭拾科技)基于对饭圈的深度认知和粉丝力数据表现,向优色林推荐了前创造营选手王晨艺为其代言人人选,他们从现有粉丝力数据推导出粉丝人群的传播力和购买力,用一个特别的算法,给出了品牌方销售数据预估,让品牌方异常惊讶,但品牌方非常认同其逻辑和玩法。品牌方用仅仅4天的时间快速完成决策流程,同步启动代言人拍摄筹备,影棚、服道化、摄影团队等高效备战;AllForFans(饭拾科技)在饭圈营销上具有丰富的经验,在一周时间内完成海报上线、粉丝沟通、传播预案等所有工作。优色林官宣代言人,产品上线10小时销量突破7000瓶的背后,是品牌、艺人、电商运营、营销合作等几方各取所长、无缝配合后产生的高效力。

情感营销是王道,饭圈营销该这么玩

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6月23日晚9点22分,Eucerin优色林官方微博发布预热海报,宣布即将迎来首位大中华区防晒大使, "星晨大海,艺往无前。这个夏天,和少年 ​​​​"。文案里藏头"晨艺",引起粉丝的第一波围观、互动和热议。

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王晨艺在创造营比赛时业务能力出色,曾因退赛风波引起一番热议。 AllForFans(饭拾科技)挖掘到王晨艺的粉丝群体"小野兽"的情感共鸣点,同时结合优色林防晒霜特点,策划出"艺起耀白,不怕黑"话题,双关体现优色林防晒霜的功效,与王晨艺所代表"不怕黑"的人生态度。该微博话题在48小时内阅读量达到5668万,讨论量超过11.3万。

现在回看,传播内容和效果都取得了不错的战绩,其实中间也有个小插曲,原定于晚两日微博预热的代言"被迫"提前。在规划的传播节奏中,王晨艺有两个大事件,一是其作为封面的某一线杂志即将发售,二是其作为嘉宾的综艺节目《神奇的汉字》将在湖南卫视播出,两个重量级媒体加持下,6月24日前后王晨艺在全网声量预计会达到顶峰,所有的计划原定在此时借势预热代言人。不料,该一线杂志临时改变其发售日期,提前1.5周进行预售。时间节点就像战争中的情报信息,在营销活动里也是至关重要的,谁能抢得头筹或选择了好的时机就成功了一半。优色林与AllForFans(饭拾科技)紧急沟通决定,提前预热,化被动为主动,优先锁定粉丝。6月23日,周日晚上9点22分,优色林微博预热王晨艺首个代言。9月22日是王晨艺的生日,选择922这个时间点发布表达了品牌的诚意,同时粉丝们感受到了品牌的用心,后来评论区出现刷屏式称赞示好也是粉丝们的回馈。

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6月26日上午10点,晨艺微博正式公布成为首位大中华区防晒大使,天猫店铺正式售卖。6月26日中午11点,产品开售第1个小时,销售即突破3922瓶。粉丝们的力量成功为王晨艺解锁了大屏应援。

在品牌活动和传播不断高涨的时候,遭遇第二个波折,售卖开启当日下午5点左右,一份突入其来的律师函让粉丝情绪低落。此时,合作品牌是否发声以及如何发声是个不小的考验,不曾料想刚刚官宣就面临危机公关。优色林与AllForFans(饭拾科技)再次紧急沟通,"要站出来",于是有了第二个传播高峰,品牌发博表达了陪伴和鼓励的态度,获得粉丝好感,在产品销售上的体现是粉丝购买随即持续攀升。

防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的?

优色林防晒乳液在当天开售10小时,销量突破6922瓶,销售额达到97万元。销量之外,品牌和产品好评如潮,粉丝把对王晨艺个人的好感直接转移到品牌和产品上。从清博大数据的舆情监测看,品牌关键词正向评价内容占比达到97%以上,品牌取得极高好评。

防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的?

截止到目前,该产品已卖断货。优色林官方微博互动量相对日常提升了千倍以上。粉丝们在微博评论和天猫店铺产品评价区,不断晒单,视频、图片、小长文,满满都是用心的描述和好评,美誉度和推荐度极高,为优色林品牌和产品在淘系内排名与评分的提升带来极大帮助。

防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的?

品效合一,销量与口碑俱佳,这一波操作可以说是饭圈营销的代表性案例了。饭圈营销该怎么玩,从优色林与王晨艺的合作中,我们可以看到,玩转饭圈的关键点在于——你有多了解追星小姐姐们。

这也是品牌主和CMO们今天所面临的挑战,品牌渴望占据95后、00后人群的心智,抓住Z时代,实现持续增长。这其中,明星代言是一种快速有效的传播方式,明星选谁,人设是什么,与品牌是否贴合,粉丝标签是什么,这些都是品牌主和CMO们的常规考虑。请明星代言是要去影响明星身后的粉丝们,这些粉丝们即是品牌的垂直消费者,要真正影响他们需要知道粉丝是谁、在做什么、喜欢什么、厌恶什么,心理、情感和精神需求分别又是什么。追星的本质是一种精神层面的信仰,他们追的不是星是更完美的自己。品牌如何打动粉丝,首先需要真心的去理解和了解他们。

大家都说红利在不断消失,新的流量增长点不知道在哪里,粉丝经济这个概念已经说了好多年,但真正玩转饭圈营销的案例却屈指可数。毕竟,饭圈是个圈,里边的人不想出去,外边的人也只是远观。我们打开这扇大门,挖掘饭圈商业价值,从真正进入了解一下开始。


正文完,原文标题:防晒霜10小时卖出7000瓶,这个品牌是如何做到的?
原文发布时间:2019-07-09 20:01:00
原文作者:饭圈FBI。

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